什么是程序化数字户外媒体

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　　纵观全球各地，数字户外媒体库存都已开始以程序化形式出售。由于数字户外媒体领域的主要参与者将程序化视为行业趋势， 因此预计这种全新销售模式以及与其相关的所有优势都将迅速成为行业标准。不幸的是，不是每个人都理解这个模型的工作原理，部分人甚至还不了解“程序化”这个词的含义。
　　定义程序化数字户外媒体
　　程序化数字户外媒体虽然听起来很神秘，但其基本概念却非常简单。程序化数字户外媒体是使用计算机程序实现数字户外媒体销售交易的自动化。
　　它有效提高了工作效率。在传统数字户外媒体销售中，广告客户必须直接与网络所有者联系，以协商活动的详细信息和条款。同时，提前讨论定价、可用性、受众定位和其他重要变量需求。交易完成后，网络所有者必须在其网络上手动完成活动调度。
　　程序化数字户外媒体的自动化功能则无需这些。媒体购买者不需要与网络所有者针对每个活动进行协商，而是可以根据定义的价格和既定标准轻松查看网络广告资源并在需要时预订所需的屏幕即可。无需电话或电子邮件往来——对于买方和卖方来讲都大大节省了销售流程的工作量。

程序化交付使广告销售和交付更加高效

　　虽然程序化可能看起来像是数字户外媒体领域发生的一个重大转变，但实际上它与常见的在线广告销售模式非常相似。
　　eMarketer的报道称， “2018年，82.5％的美国数字播放广告将通过自动化渠道完成购买，”随着时间的推移市场势头会继续将程序化推向新的高度。数字户外媒体领域的程序化转变实际上仅是数字营销世界更大范围变革中的一座小小的里程碑。

　　DOOH库存如何实现程序化销售
　　数字户外媒体库存的程序化销售分为以下几种不同的方式。
　　第一种称为“实时竞价”或RTB，它将程序化销售转变为拍卖。当数字户外媒体网络库存可用时，潜在买家便可查看，如果他们有兴趣购买该库存，就可进行竞价。竞价过程只需几毫秒，获胜者可立即将其广告或其他标牌内容传送到屏幕并进行播放。
　　实时竞价过程可为开放交易（对所有人开放广告购买权）亦可为私人交易（仅限邀请方参与）。两种方式各有优势。开放交易可以吸引更多潜在媒体买家，私人交易则更容易控制交易质量。
　　此外，还有一个更有趣的替代方案，名为“程序化直销”。在这个模式中，库存会直接销售给拥有程序化网络准入权限的买家，无需竞价。这些买家可确保自己获得所需屏幕数量、曝光数量或达到其他相关指标，他们可设置媒体播放的方式和时间并允许系统自动发布。这种方式提供了更高水平的控制，也让“程序化直销”更具前景价值。因此，程序化直销的每千次观看成本（CPM）往往高于RTB。

虽然实时竞价和程序直销均可带来可观收益，但通常程序化直销的CPM更高。

　　网络所有者需要谨记的一点是，这两种模式都可以在同一网络中使用，以大限度地提升库存销售的灵活性。在合适的平台中，网络所有者可以将直接销售、RTB销售和程序化直销搭配使用，以确保屏幕内容无间断。
　　程序化数字户外媒体的数据驱动优势
　　程序化数字户外媒体的自动化使其功能性远远超出预期潜力，并节省了大量时间。通过加载外部实时数据，系统可根据世界各地的具体情况启动程序化销售触发器或在指定地点发布相关内容。这可在提升活动定向能力并为受众播放更具相关性的内容。
　　例如，foodora食品配送公司近期发布了一项宣传“取餐”选择的活动 ，在外部数据信号的支持下可确保信息保持高度相关性。该活动以天气数据作为一个触发器，阳光明媚时中触发鼓励受众到附近餐馆取餐的内容。而在下雨时，系统会提示顾客选择配送服务。此外，该活动还可根据显示播放屏幕的所处位置推荐不同的合作餐厅。Foodora的这项活动大获成功，也证明了数据驱动的程序化数字户外媒体的高效定位能力。
　　程序化数字户外媒体中理论上可以使用无数种触发器。时间、股票走势、体育比赛结果、面部识别以及所有能够生成数据的结果均可触发数字户外媒体活动。对于品牌和媒体购买者而言，这意味着程序化是实现数字户外媒体创意创新和精准定位的关键。
　　程序化数字户外媒体对于所有人来讲都是好选择
　　尽管程序化数字户外媒体与在线程序化广告共享一个前提预设，但二者却有着重大不同。在线程序化广告会产生单一目标曝光，而数字户外媒体的运行方式则有所不同。每一块屏幕都是一个一对多的展示媒介，也就是说在任何特定时刻都有多人同时观看。因此，除广告商定向投放的受众群体外，至少还会有另一部分曝光与其设定的人口统计数据相符，所有数字户外媒体的每千次展示费用（CPM）往往相对较低。
　　程序化活动的良好定位潜力可利用这一优势让各方受益。依靠程序化的精确数据触发功能，可大幅提升有效曝光在曝光总数中的占比。
　　想象一下，一个豪华汽车品牌希望通过地铁屏幕广告吸引20位商界人士。一天中有100人可以看到这个屏幕。在标准直销模式下，汽车品牌需要完整购买100次浏览才能达到曝光目标。但是，通过程序化则可轻松选择在商务人士可能乘坐地铁的时段播放他们的广告。例如，仅在酒吧欢乐时光之后播放该广告，或仅在股票上涨的日子播放该广告。通过这种定位，只需购买50次浏览就可保证20位商务人士的曝光。

程序化数字户外媒体可更轻松地定位活动特定受众特征

　　因此，屏幕所有者可略微提升低曝光数量的收费，因为汽车品牌接触到目标受众的难度大幅降低。但与过去相比，汽车品牌的整体支出依旧有所下降，因为他们不再需要购买无关浏览。最后，因为汽车品牌需要的总浏览量有所减少，屏幕所有者可将剩下的库存销售给其他客户。例如，可将白天时段内销售给目标受众为学生的智能手机品牌。
　　如能正确使用，程序化数字户外媒体可大大提升销售效率、活动相关性并最终让各方受益。随着越来越多的网络开始在全球范围内提供程序化销售，您将在身边的数字屏幕上看到更多独具创意、更加相关且令人兴奋的广告内容。