数字标牌，打造餐饮行业“活招牌”

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在激烈的门店体验竞争里，所有人都希望营造更加个人化、更富参与感和持久性的体验。餐厅本身的室内设计和平面设计是相对静态呈现，但餐厅里摆的那块屏幕，则是最容易吸引人眼球的动态呈现。一块在对的位置播放恰当内容的屏幕，能够成为餐厅真正字面意义上的“活招牌”。

顾客进店的那个瞬间，他们的视觉感受几乎占据了最主要的位置。在激烈的门店体验竞争里，所有人都希望营造更加个人化、更富参与感和持久性的体验。餐厅本身的室内设计和平面设计是相对静态呈现，但餐厅里摆的那块屏幕，则是最容易吸引人眼球的动态呈现。一块在对的位置播放恰当内容的屏幕，能够成为餐厅真正字面意义上的“活招牌”。

1、屏幕里面有什么?

当前大多数餐厅里屏幕播放的内容，大致可以分为以下几个大类：

媒体介绍型

被美食节目报道过的餐厅在店中播放自己的采访片段，通常会被当做是店铺可靠程度的一种加持。这类节目通常会包括店铺介绍，菜品推荐和食客反馈环节，也是让顾客进店后快速了解店铺的方式。最过火的玩法，是有店铺会雇佣了假的“主持人”与老板在一档假的“访谈节目”中对谈。

品牌宣传型

这种宣传片通常由品牌自己拍摄制作，有的是一系列美轮美奂的招牌菜烹饪展示，如同网络上的烹饪节目视频;有的则是品牌本身的广告或介绍视频。这类宣传片不仅仅可以影响顾客，甚至还可以吸引潜在的员工。

功能型

这种屏幕的播放内容会和消费流程直接挂钩，比如说麦当劳门店内叫号的屏幕，不过它们在冷冰冰的数字旁边增加了一些动画;直接以屏幕来播放餐厅的菜单和当季当时菜品推荐，也是常见的做法，代替了纸质材料或者普通面板的屏幕，通常会给内容增加很多生动性。

屏幕播放菜单，已经是很多快速服务场合惯用的手法

互动型

它从功能型屏幕方面更进一步，比如说简单的触屏游戏供顾客打发时光，或者类似 2016 年初麦当劳1.0 概念店时，店内出现的自拍机，顾客可以在屏幕前自拍并选择上传到手机。它可以很好地占用顾客等位、点菜的时间，或者在家庭友好型门店里为儿童提供活动空间，帮助家长分担精力。

加了动画的叫号屏幕，趣味性加分

2、屏幕通常怎么用?在购置了屏幕之后，它当然是选择能够覆盖最多顾客的但又不会因为观看而阻碍到餐厅动线的位置，比如说喜家德水饺世贸天阶店，屏幕放在了小料台上方的位置，这是一个所有进店顾客都必然前往的地方，虽然很难在盛小料的同时抬头看屏幕，但其声音还是能准确地钻进顾客耳朵里。而在北京秀水街附近，有餐厅直接在街头悬挂屏幕，因为地处外国游客较多的区域，这样的办法相当于分发传单，能拉到尽可能多的路人。

喜家德小料台上的屏幕

选定了屏幕的位置后，买什么样的屏幕也是一门学问。除了一般的电视屏幕，还有更进阶一步的选择那就是 LED 屏。在写字楼内开设茶饮品牌的“茶聚场”，选择的则是贴墙悬挂的LED 显示屏，它并不播放富有动感的影像，而是尽量让屏幕如同海报或者绘画一般自然地出现在室内空间。这里主推的是茶饮、甜品和简餐，所以活泼的画面并不适合店铺的消费场景，相对较低的屏幕亮度和高清的画质，则能很好地突出其品质感。 

假装是画的屏幕是高品质的屏幕

通常屏幕的播放内容很可能需要将各种信息穿插在一起：

一种办法是提供剪辑完成的视频片段，循环播放。

我们再次以喜家德为例，我在门店中消费的20 分钟里，屏幕播放的内容基本上是这样轮换的：广告两遍 - 品牌新闻(作为某晚宴活动的展示品牌) - 广告两遍 - 员工风采 - 广告两遍 - 食材来源介绍，农场风光片 - 广告两遍 - 品牌新闻(参与某外交相关活动) - 广告两遍 - 食材来源介绍，农场风光片。

从喜家德店门外就能看见的广告屏

除了反复出现带有品牌口号的广告，其他内容尽量都做到了有所区别，而非 5 分钟左右的内容完全循环播放。

另一种做法则是购买软件，它可以通过后台的增减更加灵活地处理播放的内容。

在茶聚场，由于门店从早餐到夜间的长时段多场景特性，以及菜单品类和新品种类都较多，因此它 LED 显示屏额外购置了播放系统，这样在收银台上方的菜单屏可以及时更新，而墙面上的大LED 屏则能根据每天不同时段变化而显示相匹配的产品以及相应风格的概念图。

3、跳脱局限，屏幕的野性用法早在 2008 年，伦敦开了一家名叫 Inamo 的餐厅，突然间大家意识到原来餐桌可以完成这样。这个由 E-Table 助力的系统，让食客可以把整个餐桌当做，在颇具艺术性的互动界面里完成整个额点餐体验，同时还能为餐桌选择喜欢的主题投影效果。在无聊的时候，也可以把它当做一个真正的 Ipad 屏幕，不论是探索周围的店铺还是预约一台送你回家的车，这个系统都可以满足。

 桌面就是你的大平板

这就跳脱出了电视形态的屏幕本身的限制，将屏幕这件事情扩展到了餐厅的各个空间，除了餐桌，还有人在更大的墙面上打主意。这种玩法，在近十年前的西方普通社会餐饮领域已经出现，而近几年中国的高端餐饮里我们也看到了端倪，不论是斩落米其林的上海餐厅 UltraViolet 还是北京的洲际酒店，都用各种形式尝试了以投影来给顾客提供多重感官体验。

居住在北京的编程艺术家茶叶最近刚刚为一个餐厅项目设计过互动式的投影，在以下这个小视频中，你可以看到顾客可以通过身体动作来和投影进行玩耍，这是我们之前提到的互动式屏幕的大型升级版。

纽约布鲁克林的拉面餐厅 Dassara，希望在在店中展示本地艺术家的作品。这个走极简路线的日本料理餐厅，设计初始就计划好了在主就餐区留出了长 6.3 米高 1.2 米的大墙面，3 台三菱电机的超短焦投影仪隐藏在天花板边缘，它们严丝合缝地拼成完整的作品。 

Dassara 用三台投影仪拼接呈现的视觉艺术作品

迈阿密的美食酒廊 Haven 则使用得更加厉害，“屏幕”面积高达 10 平米。为了达到天衣无缝的的效果，它给屏幕涂上了三种数码颜料，以保证表面的平整光滑;而在别人不容易注意到的水槽部分都搭配了投影仪提升视觉体验。同时，整个餐厅的用光也和屏幕播放的内容相适配——这也是餐厅使用屏幕的一个重要考量点，因为屏幕本身的照度很可能会和餐厅的布光相冲突，同时屏幕播放可能产生的音量也会和餐厅本身的背景音乐重叠，如何将这三者紧密地衔接在一起，是给餐厅加快屏幕时需要考虑的重要现实问题。

Haven 则搭建了一个复杂的视觉系统，为其酒吧+餐厅的定位服务

不管是挂台也好，装上全套系统也罢，我们反而不那么建议直接使用突出食物本身的宣传片进行重复曝光。毕竟“图片仅供参考产品以实物为准”在而今的消费环境里更像是句心虚的托词，直接使用食物本身的靓丽视频，很容易让消费者在拿到实物之后产生不必要的心理落差，因此屏幕本身的更好的利用方式，要么走功能性的路线为消费流程直接服务，要么则走更加软性、更“润物无声”的品牌营销方式，成为餐厅视觉体系搭建和打磨用餐体验细节的重要环节。